Siapa Mau Memberi Hadiah?

Nasabah mass market tampak concerned lebih mempertimbangkan biaya administrasi yang dibebankannya dalam memilih sebuah bank. Akses ATM dan kantor cabang juga dianggap penting. Sedikit yang terpincut karena hadiah, tapi mengapa bank masih berlomba menawarkan hadiah. Harry Puspito
Salah satu bentuk promosi yang banyak dilakukan perusahaan-perusahaan dalam rangka merebut pangsa pasar adalah dengan “memberikan hadiah”. Tidak ketinggalan bank-bank. Bank-bank menawarkan macam-macam hadiah, apakah dalam bentuk undian barang-barang besar seperti rumah, mobil, sepeda motor, dan barang-barang elektronik ataupun barang-barang kecil sebagai hadiah langsung tanpa diundi seperti boneka, alat tulis, dan buku harian. Ketika pemberian hadiah oleh bank sudah menjadi kebiasaan dan dilakukan berbagai bank, bagaimana sikap dan sambutan masyarakat terhadap penawaran hadiah-hadiah itu?
Sebuah survei dilakukan Marketing Research Indonesia (MRI) pada 2010 untuk mengetahui sikap nasabah tabungan terhadap penawaran hadiah oleh bank dan dampaknya terhadap sikap serta perilaku mereka terhadap bank. Survei yang bertajuk “MRI’s Saving Account Study 2010” itu mewawancara lebih dari 500 responden nasabah dari enam kota besar, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar.
Berdasarkan survei, ternyata tidak banyak nasabah yang memerhatikan penawaran hadiah oleh berbagai bank. Hanya satu dari tiga nasabah yang mengaku memerhatikan. Dari enam kota yang disurvei, menarik diamati, ternyata nasabah dari Makassar, Medan, dan Jakarta yang lebih perhatian terhadap hadiah dibandingkan dengan nasabah dari ketiga kota lain, khususnya Semarang, yang menunjukkan paling tidak peduli dengan promosi hadiah.
Dari segi usia, ternyata nasabah yang paling perhatian terhadap hadiah dari bank adalah kelompok usia 30-39 tahun. Usia ini adalah usia menjelang puncak karier seseorang. Apakah dengan demikian kelompok ini paling berambisi untuk mendapatkan sesuatu secara ekstra?
Minat usia selanjutnya terhadap hadiah drop secara signifikan. Mungkin mereka menginginkan yield yang lebih riil daripada hadiah-hadiah yang tidak jelas. Usia yang lebih muda mungkin lebih tahu diri bahwa hadiah-hadiah itu menuntut mereka untuk membuka rekening baru atau menamba saldo dan mereka belum memiliki dana yang leluasa untuk itu.
Dari kelas sosial ekonomi, ternyata yang paling berminat terhadap hadiah adalah nasabah dari kelas B dari pembagian kelas ABCDE berdasarkan pada pengeluaran rumah tangga mereka. Perhatian terhadap program hadiah berkurang pada kelas A dan kelas-kelas yang lebih rendah dan terendah pada kelas DE. Dari sisi gender, nasabah wanita tampak lebih memerhatikan soal hadiah daripada nasabah pria. Tampaknya sudah menjadi natur wanita, yang menyukai dan memerhatikan hadiah.
Bagaimana tanggapan nasabah ketika mereka mengetahui suatu tabungan sedang menawarkan berbagai hadiah? Untuk mendapatkan perkiraan jumlah nasabah sesuai dengan klaim perilaku mereka, diambil nilai tertinggi dari skala lima yang digunakan dalam survei. Dari berbagai kemungkinan tanggapan positif nasabah terhadap promosi berhadiah itu, paling banyak nasabah akan meningkatkan saldo mereka di tabungan yang sedang memberikan hadiah itu (14%).
Dampak berikut yang mereka rasakan dari penawaran hadiah adalah meningkatnya penghargaan dan loyalitas mereka terhadap bank (9%). Ini berarti nasabah akan terus menggunakan bank tersebut, bahkan meningkatkan penggunaan bank.
Survei ini juga menangkap bahwa dalam jumlah nasabah yang lebih kurang sama akan mempertahankan dana pada bank yang menawarkan hadiah (8%) dan mereka akan mempromosikan bank tersebut kepada orang lain (8%). Keuntungan seperti ini tentu menjadi signifikan kalau bank-bank lain tidak menawarkan hadiah dan tidak memiliki strategi alternatif untuk meningkatkan loyalitas nasabah mereka. Namun, dampak akuisisi dana baru melalui pembukaan tabungan di bank yang sedang melakukan promosi (5%) atau pemindahan dana dari satu bank ke bank lain yang sedang melakukan promosi (0%) tampaknya sangat minim terjadi.
Dari berbagai bentuk hadiah yang selama ini banyak ditawarkan berbagai bank, hadiah langsung jelas masih yang paling dipilih nasabah (73%). Bentuk hadiah langsung (dibandingkan dengan bentuk-bentuk lain) paling disukai nasabah dari semua kota yang disurvei dan paling banyak dipilih oleh nasabah dari semua kelompok demografis. Item hadiah kecil yang paling banyak digandrungi nasabah adalah boneka lucu (40%). Hadiah boneka lucu paling disukai nasabah Jakarta (53%), jauh dibandingkan dengan nasabah-nasabah ke lima kota lain (26%-38%). Tampaknya masyarakat Ibu Kota sangat membutuhkan hiburan dan kehangatan, lebih dari masyarakat kota-kota lain.
Bentuk hadiah-hadiah kecil berikut yang mendapatkan pilihan nasabah adalah alat tulis (24%), uang tunai (13%), buku atau buku harian (11%), telepon genggam (4%), barang-barang elektronik (4%), alat-alat rumah tangga (3%), tas (2%), jam dinding (2%), dan payung (2%).
Format hadiah berikut yang cukup banyak disukai nasabah, walaupun tidak seperti hadiah langsung, adalah penambahan saldo (19%) dan bentuk undian dengan hadiah yang relatif besar (17%). Bentuk hadiah yang berbeda sama sekali adalah undian itu. Undian tentu menciptakan harapan untuk mendapatkan sesuatu yang besar dan menciptakan excitement ketika diumumkan pemenangnya. Hasil survei ini menunjukkan, nasabah dari Makassar, Jakarta, dan Surabaya paling menyukai tipe hadiah ini (20%-24%) ketimbang nasabah-nasabah dari kota-kota lain, khususnya nasabah dari Bandung dan Semarang (5%-6%) yang menunjukkan pilihan paling apatis terhadap hadiah undian.
Barang-barang undian yang paling disukai nasabah ternyata adalah rumah (50%) dan sebagian memilih apartemen (7%). Bentuk hadiah undian berikutnya adalah mobil (41%) disusul sarana transportasi lain yang lebih murah, yaitu sepeda motor (13%). Di bawah ini nasabah memilih barang-barang elektronik. Sebaliknya, sedikit sekali yang memilih bentuk undian berhadiah tunai (cash). Bisa jadi ini bentuk irasionalitas nasabah, yang memilih barang-barang tertentu  dibandingkan dengan dana tunai yang bisa mereka belanjakan segala seuatu sesuai dengan kebutuhan mereka, walaupun ada kemungkinan mereka sudah memiliki barang-barang yang sama.
Bentuk hadiah yang paling tidak popular adalah point reward (2%), jauh dibandingkan dengan pilihan-pilihan lain, bahkan dibandingkan dengan hadiah asuransi jiwa gratis (8%). Bentuk hadiah seperti ini tidak diminati di mana-mana dan di antara semua segmen nasabah. Nasabah tampaknya tidak sabar menunggu akumulasi poin mereka untuk mengklaim hadiah yang diiming-imingkan.
Tampaknya hadiah sudah menjadi salah satu strategi untuk mengakuisisi dana, nasabah baru, maupun membangun loyalitas nasabah. Dengan hadiah, nasabah merasa diapresiasi, meningkatkan bisnis dengan bank, dan bahkan menjadi pembela bank ketika bank mengalami masalah.
Pemberian hadiah memang tidak menjadi alasan yang penting bagi nasabah untuk membuka rekening di suatu bank. Dewasa ini nasabah mass market tampak concerned dengan masalah biaya dan memilih bank yang menawarkan tanpa biaya administrasi atau biaya administrasinya rendah (22%), di samping akses yang mudah melalui jaringan automatic teller machine (ATM) yang luas (19%) dan jumlah cabang yang banyak (8%). Faktor keamanan bank masih cukup penting dan menjadi pertimbangan cukup banyak nasabah ketika memilih suatu bank (18%).
Walaupun tidak menonjol, pemberian hadiah ternyata menarik paling tidak 1% nasabah untuk membuka suatu rekening baru. Di luar itu penawaran hadiah tampaknya tetap menjadi pertimbangan bagi lebih banyak nasabah untuk berhubungan dengan suatu bank. Seperti diungkapkan 9% nasabah yang menyebutkan pemberian hadiah sebagai salah satu dari tiga faktor penting bagi mereka memilih suatu bank. Masalahnya, kalau kompetitor memberikan hadiah, tanpa strategi tandingan, apa berani kita tidak menawarkan hadiah? (*)

Penulis adalah Presiden Direktur Marketing Research Indonesia (MRI).

Sumber : www.infobanknews.com